di Edoardo Righini

La moda esisterà ancora dopo il Covid-19? La risposta a questa domanda non sembra così scontata.

Il settore del fashion è stato, senza dubbio, uno degli ambiti più colpiti della nostra economia, a causa delle chiusure forzate di molti negozi ma soprattutto per via dell’eliminazione di tutti gli eventi previsti nel corso dell’anno.

Questo stop forzato ha dato l’opportunità a molti operatori del settore di riflettere sui meccanismi, le tempistiche e le modalità di svolgimento del business.

A lanciare la provocazione principale è stato, mesi fa, Giorgio Armani con una lettera aperta dura e schietta circa volta ad attaccare un certo concetto di moda che non rispecchia più gli ideali di creatività e artigianalità che dovrebbero essere alla base di uno stilista. “[…] bisogna cambiare, questa storia deve finire Questa crisi è una meravigliosa opportunità per rallentare tutto, per riallineare tutto, per disegnare un orizzonte più autentico e vero”. Ed effettivamente qualcosa è cambiato in questi mesi, al punto tale che molto probabilmente il settore del fashion non sarà più lo stesso.

Il primo cambiamento è quello di ridurre il numero di collezioni da produrre: non più quattro come le stagioni, ma due, in modo tale da lasciare più tempo e spazio al lavoro creativo delle case di moda.

Ad abbracciare questa “rivoluzione” sono stati tanti marchi, tra cui Armani (ovviamente), Gucci, e Yves Saint Laurent.

Il Covid-19, dunque, ha in qualche modo ridefinito le tempistiche di un comparto che stava sempre più andando verso una deriva da “fast fashion”.

Il secondo cambiamento – ancora più radicale – ha riguardato le sfilate, cioè l’evento principale nell’agenda di ogni casa di moda.

La pandemia e il conseguente lockdown hanno costretto molti brand a ripensare a questi momenti, anche grazie all’impiego delle tecnologie digitali e di molta creatività.

È, infatti, del 2020 la prima Digital Fashion Week della storia, durante la quale i principali brand di moda hanno mostrato le loro collezioni attraverso scatti, video o eventi in streaming spesso diretti da registi o celebri fotografi.

Uno degli esempi più interessanti è quello di John Galliano, che per l’occasione ha realizzato un film su YouTube in cui ha mostrato il “dietro le quinte” del processo creativo che porta alla realizzazione di una collezione.

Ci sono stati poi altri che hanno rivoluzionato il concetto stesso di sfilata, integrando l’elemento digitale a quello analogico.

È stato il caso di Loewe che ha realizzato uno “show-in-a-box”, ovvero ha creato una time capsule che è stata consegnata a tutti gli invitati, i quali hanno trovato al suo interno un cartamodello e la riproduzione degli elementi iconici della collezione in modo da permette agli stessi di comporre in prima persona i nuovi look, diventando così protagonisti di una “sfilata da tavolino”.

A completare l’esperienza è stata, inoltre, fornita una soundtrack impressa su di un vinile abbinato ad un giradischi in carta, per accompagnare l’evento, che è stato integrato con una parte digitale: 24 ore di streaming sul canale Instagram della casa spagnola, durante la quale sono state mostrate performance, conversazioni ed esecuzioni musicali.

Questo dimostra che il Covid-19 non eliminerà la moda, ma chiederà a tutti gli operatori di ripensare concretamente al proprio modo di fare e raccontare il proprio business, mantenendo sempre la carica sognante e aspirazionale tipica del settore.