Il 2025 è stato l’anno dei record per il turismo trentino: oltre 20,2 milioni di presenze, il 3,2% in più rispetto all’anno precedente. La stagione invernale 2024/2025 ha fatto segnare da sola 7,7 milioni di pernottamenti — il miglior dato dell’ultimo decennio, secondo il Servizio Statistica della Provincia Autonoma di Trento. La Val di Fassa, cuore delle Dolomiti UNESCO, ha trainato una parte significativa di questo risultato.

A Soraga, a pochi chilometri dagli impianti di risalita più frequentati della valle, c’è però un hotel che di numeri record non ha mai avuto bisogno per crescere. Il Relais Hotel Des Alpes dei Brunel è aperto dal 22 dicembre 1973 — più di cinquant’anni, stessa proprietà, stessa famiglia. In un settore dove i grandi gruppi continuano ad acquisire e le piattaforme online ridisegnano continuamente le regole del gioco, vale la pena chiedersi cosa li tenga in piedi. 

Quando il vantaggio competitivo si chiama identità 

“Io e la mia famiglia siamo, nel senso antico del termine, degli osti: narratori e custodi del nostro territorio.”

Francesca Brunel la dice con la naturalezza di chi ripete una cosa in cui crede davvero, non come una formula di marketing. Gestisce l’hotel insieme ai fratelli e alla madre, e il modo in cui descrive il lavoro di famiglia non assomiglia al glossario del settore alberghiero.

Il Des Alpes sceglie i fornitori del territorio per la cucina, racconta la cultura ladina della Val di Fassa agli ospiti, usa il legno di cirmolo — lo stesso che la bisnonna di Francesca credeva portasse armonia alla famiglia — in quasi la metà delle camere e suite. Ha integrato nella propria spa una stube originale del 1614. Sono scelte che richiedono tempo, competenza locale e continuità generazionale: tre risorse che nessuna catena alberghiera riesce ad acquisire comprando un edificio. 

Tre generazioni, zero cessioni

La storia del Relais Hotel Des Alpes comincia nel 1972, quando Gianfranco Brunel chiede al padre Giovanni un terreno per costruire un hotel tutto suo. Lavora come capo cantiere in Trentino-Alto Adige, ma il sogno dell’albergatore è più forte. Apre il 22 dicembre 1973, con 18 camere.

Da allora, espansioni. Negli anni ‘80, nel 1996, nel 2010 con la spa da 600 m², nel 2015 con la piscina panoramica, nel 2020 con le Bio Suite in cirmolo. Mai capitali esterni, mai cambio di assetto proprietario.

“Ricordo tutti i loro discorsi visionari” — racconta Francesca parlando dei genitori. “Cinquant’anni di amore, di famiglia vera, di felicità condivisa tra chi accoglie e chi viene accolto.”

Oggi la terza generazione è già operativa: Lorenzo primo chef, Francesca alla direzione, Andrea agli spazi esterni. Mamma Paola è ancora presente ogni giorno. È un modello di successione che molte PMI italiane faticano a replicare — non solo nel settore alberghiero. 

Il turismo è cambiato. Loro si sono adattati, a modo loro 

“Una volta in montagna si veniva per due motivi: sciare d’inverno e fare escursioni a piedi d’estate. Oggi la clientela cerca un’esperienza totale e iper-diversificata. La montagna è diventata il regno dei ciclisti, degli amanti del benessere e delle spa, di chi cerca il rifugio gourmet. Il turismo non è più solo sport — è diventato stile di vita.”

Mezzo secolo di mercato visto da dentro

La risposta del Des Alpes a questa trasformazione non è stata inseguire ogni tendenza, ma filtrarla attraverso la propria storia. La spa da 600 m² inaugurata nel 2010 è costruita con marmo del Veronese, sassi del fiume Avisio e legno di cirmolo. La piscina panoramica da circa 100 mq è igienizzata con elettrolisi del sale, senza cloro. I 6 ettari di prato e bosco intorno alla struttura — quell’involucro verde che un hotel urbano non potrà mai avere — sono rimasti intatti.

Non è sempre semplice restare sé stessi quando il mercato cambia velocità. Ma finora ha funzionato. 

La sfida che viene dall’alto: salvare l’anima della valle

C’è un tema che Francesca affronta senza girarci troppo intorno, e che pochi albergatori dicono ad alta voce.

“La valle è passata dall’essere un luogo isolato e magico per pochi pionieri a diventare un’industria dell’ospitalità impeccabile, ricca e organizzata. Oggi si trova a dover gestire la sfida più grande: mantenere intatta la propria anima e la bellezza della natura che l’ha resa famosa.”

Gli operatori più piccoli e radicati nel territorio lo percepiscono prima degli altri: l’overtourism non è solo un problema di flussi, è una questione di identità. Il turismo responsabile, la cucina a chilometro zero, la valorizzazione della cultura ladina — per il Des Alpes sono pratiche quotidiane nate da un legame con il luogo che dura da tre generazioni, non certificazioni da esporre in reception.

La quarta stella raggiunta nel 2025, il riconoscimento Tripadvisor Travellers’ Choice – Best of the Best 2026 e i progetti in cantiere — nuova area relax panoramica nel giardino sopra la piscina — suggeriscono che c’è ancora spazio per crescere. Alle proprie condizioni.

Il Relais Hotel Des Alpes si trova in Via Palua 4, a Soraga di Fassa (TN).

Messaggio pubbliredazionale